سه رویکرد متداول در ارزش گذاری برند

داراییهای نامشهود برای شرکتها اهمیت حیاتی دارد. دلیل اصلی افزایش تأکید بر داراییهای نامشهود، انتقال اقتصاد از صنعتی به دانش است، جایی که رقابت عمدتا بر مبنای نامشهودها استوار است. افزایش اهمیت برند بر ارزش اقتصادی شرکتها باعث تغییر نحوه عملکرد مالی این شرکتها شده است؛ در چنین شرایطی بسیاری از کشورها نیاز دارند که ارزش داراییهای نامشهود  را در ترازنامه شرکت لحاظ کنند و برند از مهمترین این داراییهای نامشهود است. انجمن بازاریابی آمریکا برند را یک نام، واژه، نشانه، علامت یا طراحی و یا ترکیبی از آنها، برای شناسایی کالا یا  خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آنها از رقبا تعریف می کند. بنابراین تعیین و مدیریت ارزش برند مسأله اساسی است که در ا کثر شرکتها جهت کسب مزیت رقابتی تأ کید شده است.

داراییهای نامشهود نه دیده می شوند و نه از لحاظ جسمی اندازه گیری می شوند اما ارزش بسیار زیاد برای کسب و کار دارند. داراییهای نامشهود تولیدشده داخل شرکت نمی توانند در ترازنامه شرکت افشا گردند، اما اغلب تأثیر معنی داری در ارزش شرکت دارند و باید به درستی مدیریت و درک شوند. طبق استانداردهای بین المللی گزارشگری مالی تنها داراییهای نامشهود که تحصیل می شوند، می توانند به طور جدا گانه در ترازنامه شرکت افشا گردند. از دیدگاه مالی و طبق استاندارد بین المللی گزارشگری مالی، برند زیرمجموعه داراییهای مبتنی بر بازار و جزو داراییهای نامشهود است. در ادامه روشهای ارزشیابی برند که جنبه عملی و مالی دارند، در سه رویکرد مبتنی بر هزینه، بازار و درآمد تشریح می شود.


رویکرد مبتنی بر هزینه

با این رویکرد، برند با توجه به هزینه آن ارزشگذاری می شود؛ که شامل هزینه توسعه آن (ا کتساب برند، ایجاد یا نگهداری) در طی هر یک از مراحل (آزمایش، مفهوم محصول، توسعه محصول، ارتقا محصول، تبلیغات) است. این تحلیلی از گذشته و متکی بر حقایق دشوار است. به طورکلی این رویکرد مناسب برای ارزشگذاری داراییهایی است که به راحتی میتوان آن را تعویض کرد مانند نرم افزارها. ضعف این ر ویکرد تعیین دقیق هزینه ها و درآمدهای ناشی از خود برند است و این فرض که سرمایه گذاری بیشتر در یک برند منجر به ارزش بیشتر برند شود. تحقیقات نشان داده است که این فرضیه هیچ وجه مشترکی با واقعیت ندارد چرا که سرمایه گذاری کم در یک برند میتواند منجر به برند قوی شود.


رویکرد مبتنی بر بازار

رویکرد بازار، معاملات اخیر (فروش، مالکیت، مجوز و غیره) را در نظر می گیرد که دارای برندهای مشابه هستند و برای آنها داده های مربوط به قیمت معامله در دسترس است. طبق رویکرد بازار، برند نسبت به قیاس آن در همان صنعت و در بازار مشابه مقایسه می شود. نقص اصلی این ر ویکرد،  ضرورت ارزش بازار و عدم وجود بازار مبادله برند است که برآوردها را بسیار سخت می کند.


رویکرد مبتنی بر درآمد

این روش ارزشگذاری، سود و تولید جریان نقدی را در نظر می گیرد که میتواند در طول زندگی مورد انتظار برند، به برند اختصاص یابد. بنابراین برآورد جریانهای نقدی آتی مربوط به برند باید محاسبه و بعد با ارزش فعلی خالص تنزیل داده شود. روندهای مبتنی بر درآمد اساساً بر اساس ر وشهای جریانهای نقدی تنزیل شده است.