ارزش‌گذاری برند - قسمت اول

ارزش‌گذاری برند
قسمت اول

ارزش‌گذاری برند (Brand Valuation) به فرایند تخمین ارزش مالی یک برند گفته می‌شود. در چنین فرایندی مانند ارزش‌گذاری کالا یا خدمات، فاکتورهای تشکیل‌دهنده‌‌ی برند بررسی می‌شوند تا نزدیک‌ترین تخمین مالی برای آن به دست بیاید. استاندارد ISO 10668 برای فرایندهای ارزش‌گذاری برندها پیشنهاد می‌شود که جزئیات همه‌ی روندها را برای تخمین بهترین ارزش ارائه می‌کند.

استاندارد ارزش‌گذاری برند ۶ پیش‌نیاز را برای اجرای فرایند ارزش‌گذاری مطرح می‌کند:

1. شفافیت
2. اعتبار
3. قابلیت اعتماد
4. کفایت
5. بی‌طرفی
6. پارامترهای مالی، رفتاری و قانونی

سازمان‌هایی که قصد ارزش‌گذاری برند خود یا دیگر برندها را دارند، باید جزئیات استاندارد بالا را رعایت کنند تا تخمین به‌دست‌آمده، برای کاربردهای متنوع مالی و اقتصادی معتبر باشد.

برندهای امروزی به فرایندهای بازاریابی یا سوددهی شرکت‌ها محدود نمی‌شوند، بلکه جزئی از زندگی همه‌ی ما شده‌اند. اقتصاد دنیای امروز و آگاهی هرچه بیشتر مشتریان، برندها را به عناصری حیاتی در دنیای تجارت تبدیل کرده است. خود اصطلاح برند به فاکتورهای متععدی ازجمله نام، عبارت‌ها، علائم، نشانه‌ها و لوگوهایی مرتبط می‌شود که نشان‌دهنده‌ی کالاها، خدمات و شرکت‌ها هستند.

ارزش برند اصطلاحی است که عمر زیادی ندارد و با وجود اهمیت بالا، تعاریف متعددی برای آن ارائه می‌شود. البته اکثر تعاریف در کلیت موضوع با هم اشتراک دارند، اما تفاوت‌هایی هم در جزئیات آن‌ها دیده می‌شود. برای آشنایی کلی با تعاریف، ابتدا بهتر است عملکرد برندها را درک کنیم.

برندها سه عملکرد ویژه دارند. مسیردهی، اطمینان و درگیری به‌عنوان عملکردهای اصلی هر برند شناخته می‌شوند. مسیردهی را می‌توان زمانی نامید که برند، مشتریان را از میان انواع گزینه‌های موجود در بازار به سمت خود جذب می‌کند. اطمینان، ارتباط مشتری‌ها با خصوصیات ذاتی و برتری‌های کیفی محصول یا خدمات تضمین می‌کند. ارتباط نیز در همان لحظه‌ی خرید برقرار می‌شود. درگیری را نیز می‌توان تصویرسازی انحصاری یا هویتی نامید که موجب شناخت هرچه بیشتر برند از سوی مشتریان می‌شود.

ارزش برند دربرابر ارزش ویژه‌ی برند

در منابع انگلیسی دو اصطلاح برای ارزش برندها مطرح می‌شود که در فارسی معنای نزدیک به هم دارند. اصطلاح Brand Value به‌معنای ارزش برند و Brand Equity به‌معنای ارزش ویژه‌ی برند مطرح می‌شوند که تفاوت‌هایی کلی با یکدیگر دارند. در تعریف ساده، ارزش برند به‌معنای مقدار پولی است که فرد دیگر برای خرید آن برند حاضر به پرداختش باشد. فرایند ارزش‌گذاری نیز به محاسبه‌ی همین قیمت و مقدار پول گفته می‌شود. درمقابل، ارزش ویژه‌ی برند قرار دارد که بیشتر از دیدگاه سمت مشتری به برند نگاه می‌کند.

در سال ۱۹۹۱، کارشناسان دنیای کسب‌وکار سریواستاوا و شاکر توضیحی برای ارزش ویژه‌‌ی برند ارائه کردند. از نگاه آن‌ها ارزش ویژه‌ی برند ترکیبی از قدرت برند و ارزش برند خواهد بود. به‌بیان‌دیگر ارزش ویژه‌ی برند حوزه‌ی گسترده‌تری را پوشش می‌دهد.

ارزش ویژه‌ی برند مفاهیمی کیفی‌تر را نسبت به ارزش برند بررسی می‌کند

دیوید آکر تعریفی واضح از ارزش ویژه‌ی برند دارد. او ارزش ویژه‌ی برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها می‌داند که با ترکیب شکل‌های گوناگون از وضوح برند و وابستگی‌ها تا وفاداری مشتریان تشکیل می‌شود. اشکال گفته‌شده می‌توانند اثرات منفی یا مثبت روی محاسبات داشته باشند و ترکیب آن‌ها، ارزش ویژه‌ی برند را تخمین می‌زند. ارزش ویژه‌ی برند را می‌توان زیرساختی کلیدی در مدیریت کسب‌وکار دانست که نه‌تنها در مفاهیم بازاریابی بلکه در استراتژی کسب‌وکار هم تأثیر دارد.

مفهوم ارزش ویژه‌ی برند در دهه‌ی ۱۹۸۰ شهرت یافت. در آن زمان ارزش ویژه‌ی برند به توسعه‌ی تفکری کمک کرد که برندها را دارایی‌های قابل توجهی برای کسب‌وکارها می‌دانست. طبق آن ایده، هر برند می‌تواند در طولانی مدت روی کارایی کسب‌وکار مرتبط تأثیر بگذارد. همین تعریف، شیوه‌های بازارایابی و انواع وظایف و شغل‌های مرتبط با آن و همچنین تأثیرش روی استراتژی کسب‌وکار را دگرگون کرد. 

برای درک بهتر تفاوت میان ارزش برند و ارزش ویژه‌ی برند به مثالی عینی می‌پردازیم. در سال ۱۹۹۴،‌ برند Quaker، برند Snapple را به قیمت ۱/۷ میلیارد دلار خریداری کرد. قدرت اصلی توزیع برند کواکر در آن زمان به سوپرمارکت‌ها و داروخانه‌ها محدود می‌شد. درمقابل برند اسنپل بیش از نیمی از فروش خود را از فروشگاه‌های کوچک‌تر و پمپ‌ بنزین‌ها کسب می‌کرد. درواقع کواکر می‌خواست با خرید برند جدید،‌ ضعف فروش و توزیع در فروشگاه‌های کوچک‌تر را جبران کند.

کواکر نتوانست هزینه‌های خرید برند جدید را با افزایش فروش جبران کند. آن‌ها باید در حوزه‌‌های قدرت خود و همچنین حوزه‌های جدید فروش را افزایش می‌دادند تا هزینه‌های خرید اسنپل جبران شود. درنهایت شرکت کواکر مجبور شد پس از سه سال، اسنپل را به قیمت ۳۰۰ میلیون دلار بفروشد.

داستان بالا نشان می‌دهد که ارزش برند (Brand Value) اسنپل در مدت سه سالی که در اختیار کواکر بود،‌ افت شدیدی را تجربه کرد. درمقابل، اتفاقات پیش‌آمده تأثیری روی ارزش ویژه‌ی برند (Brand Equity) اسنپل نداشت. درواقع حتی ارزش ویژه‌ی برند آن‌ها حتی به‌خاطر افزایش تبلیغات توسط کواکر، ثابت ماند یا حتی افزایش هم پیدا کرد. در داستان مذکور به این نتیجه می‌رسیم که قیمت خرید یک برند یا حتی افزایش و کاهش قیمت کالاهای آن هیچ تأثیری بر جابه‌جایی ارزش ویژه‌ی برند ندارد. درمقابل متوجه می‌شویم که ارزش بالای برند به‌معنای ارزش ویژه‌ی بالا نیست. به‌عنوان مثال اپل اکنون در بالاترین جایگاه ارزش برند در میان برندهای جهانی قرار دارد، اما از لحاظ ارزش ویژه‌ی برند، کوکاکولا عموما در رتبه‌ی اول قرار می‌گیرد.

تعریف و هدف ارزیابی برند

برند به‌تنهایی عنصری پیچیده محسوب می‌شود. به‌بیان‌دیگر نمی‌توان به‌راحتی و با ابزارهای ساده، برند را مانند دیگر عناصر کسب‌وکار همچون سوددهی اندازه‌گیری کرد. پیش از ارزیابی هر برند، ابتدا باید عنصر مورد ارزیابی و تحلیل را مشخص کنیم. درواقع باید بدانیم که از میان نشان تجاری، برند یا کسب‌و‌کار برند شده، کدام‌یک را اندازه‌گیری می‌کنیم. سپس باید هدف ارزیابی را نیز مشص کنیم. با پاسخ به سؤال‌های مذکور (کدام برند و با چه هدفی) می‌توانیم ابزار مناسب برای ارزیابی برند را پیدا کنیم.

فرایند ارزیابی برند اهمیت بالایی در ساختارهای کسب‌وکاری دارد. در قدم اول خود برند و شرکت مالک آن با ارزیابی می‌توانند بهبودهایی را در فرایندهای خود ایجاد کنند. به‌علاوه با ارزیابی برند ‌می‌توان محاسبه‌ی دقیق‌تری هم از ارزش بازار فعالیت به دست آورد. درکنار همه‌ی موارد، ارزش یک برند در فرایندهایی همچون خرید و ادغام نیز اهمیت بالایی پیدا می‌کند. درنهایت می‌توان ارزش‌گذاری برند را می‌توان فرایندی تکنیکال دانست که در بخش‌های زیر کاربردی خواهد بود:

1. گزارش‌های مالی
2. گزارش‌ها و برنامه‌ریزی‌های مالیاتی
3. فرایندهای حقوقی و قضایی
4. اوراق قرضه
5. صدور مجوز
6. خرید و ادغام
7. اهداف ارتباطی با سرمایه‌گذارها
8. ارزش‌گذاری تجاری
9. معماری برند
10. مدیریت پورتفولیو
11. استراتژی بازار
12. تخصیص بودجه

روش‌های سنتی

تحقیقات پیشین در حوزه‌ی ارزش‌گذاری برند در دو حوزه محدود می‌شدند. حوزه‌ی اول به اندازه‌گیری بازاریابی ارزش ویژه‌‌ی برند و حوزه‌ی دوم به تبدیل برندها به مفاهیم مالی اختصاص داشت. حوزه‌ی اول یعنی اندازه‌گیری با اهداف بازاریابی توسط متخصصان متعددی مورد مطالعه قرار گرفت و Keller بیش از همه از آن استفاده می‌کرد. از میان مهم‌ترین مطالعات و مقاله‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. اندازه‌گیری قدرت برند
2. ارزیابی توسعه‌ی برند
3. تخمین ارزش ویژه‌ی برند
4. ارزیابی ارزش ویژه‌ی برند در بازارهای محلی و جهانی

فرایند بررسی برندها به‌صورت مفاهیم مالی و اقتصادی زمانی ظهور پیدا کرد که برندها در محاسبات مالی شرکت‌ها ظاهر شدند. چنین رویکردی در دهه‌ی ۱۹۹۰ به اوج خود رسید و منجر به چالش‌هایی در حوزه‌های حساب‌داری و مالی شد. درواقع ماهیت برندها مانع از آن می‌شد که ارزش آینده و تأثیرگذاری آن‌ها روی مفاهیم مالی بررسی شود.

ارزیابی برند برای خود شرکت مالک بیش از همه‌ی ذی‌نفع‌ها مهم خواهد بود

تالینگتون در مقاله‌ی سال ۱۹۹۹ خود تفاوت میان مفاهیمی همچون حسن نیت برند و دارایی‌های نامشهود برندها را شرح داد. مطالعات آتی به تأثیر انتظار مشتریان از کیفیت یک برند روی ارزش آن پرداختند که البته جزئی از ارزش ویژه‌ی برند بود. برخی از مطالعات نیز به ارتباط ارزش سهام‌داران و ارزش مالی برندهای یک کسب‌وکار اختصاص داشتند.