ارزشگذاری برند - قسمت دوم
روش‌های ارزشگذاری برند
امروزه روش‌های ارزشگذاری برندها به مفاهیم بالا محدود نمی‌شوند. سازمان استاندارد بین‌المللی ISO سندی تحت عنوان ISO 10668 منتشر کرد که فرایند ارزشگذاری را منظم می‌کند و نتایج به‌دست‌آمده براساس آن، به هم نزدیک‌تر شده‌اند. استاندارد مذکور با نام انگلیسی Monetary Brand Valuation در سال ۲۰۱۰ تصویب شد. امروزه شرکت‌های بزرگی که در حوزه‌ی ارزشگذاری برند شناخته‌شده هستند، از این استاندارد پیروی می‌کنند. از میان مشهورترین آن‌ها می‌توان به Interbrand، Finance World و Brand Equity Ten اشاره کرد.
استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸ را می‌توان یک استاندارد متا خواند که اصول اولیه‌ی مورد نیاز برای ارزیابی برند را درکنار نوع فعالیت‌های مورد نیاز شرح می‌دهد. این استاندارد خلاصه‌ای از بهترین روش‌های موجود محسوب می‌شود که برای ارزیابی بهتر برندها نیاز خواهد بود. البته در استاندارد مذکور، اشاره‌ای به جزئیات روش‌ها و مراحل ارزیابی برند نمی‌شود.
براساس استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸، هر برند برای ارزیابی بهتر باید تحت سه مرحله تحلیل قرار بگیرد: تحلیل قانونی، تحلیل رفتاری و تحلیل مالی. همان‌طور که می‌دانیم برند یک مفهوم ذهنی (Subjective) محسوب می‌شود و اندازه‌گیری آن دشواری‌های زیادی دارد. استاندارد مذکور و مراحل سه‌گانه‌ی آن، تلاش می‌کنند تا برند را به مفهومی عینی (Objective) تبدیل کنند.
تحلیل‌های قانونی
تحلیل قانونی روشی است که خط مرزی میان نشان‌های تجاری، برندها و دارایی‌های نامشهود می‌کشد که در ماهیت برند نقش دارند. سپس هریک از آن‌ها را به‌عنوان ماهیت‌های مستقل معرفی می‌کند. در مرحله‌ی اول تحلیل قانونی ارزیاب برند دارایی‌های نامشهود و حقوق مالکیت معنوی در تعریف برند مورد نظر را مشخص می‌کند. سپس محافظت‌های قانونی عرضه‌شده به برند شناسایی می‌شوند. در این مرحله باید همه‌ی حقوق قانونی برند مشخص شود. به‌علاوه مالک قانونی هر حق قانونی و پارامترهای حقوقی متأثر بر رشد یا سقوط برند هم باید مشخص شوند.
تحلیل‌های رفتاری
تحلیل‌های مبتنی بر رفتار عموما به درک مفهوم و ارائه‌ی نظریه پیرامون رفتارهای ذی‌نفع‌ها مرتبط می‌شود. تحلیل‌ها باید به‌صورت اختصاصی در حوزه‌های جغرافیایی، محصول و دسته‌بندی‌های مشتریان انجام شوند.
برای پیاده‌سازی هرچه بهتر روش تحلیل‌های رفتاری، باید دانش کافی از ابعاد بازار و روندهای آن داشته باشیم. به‌علاوه باید تأثیر برند در تصمیم به خرید مشتریان را ارزیابی کنیم. همچنین تمایل همه‌ی گروه‌های ذی‌نفع به سمت برند هم اهمین دارد. درنهایت مزایای مالی که برند مذکور روی کسب‌وکار اصلی می‌گذارد هم باید تحلیل شوند. در این فرایند، ارزیاب باید چرایی انتخاب یک برند توسط خریدار از میان برندهای رقیب را تحلیل کند. به‌علاوه باید مفهوم قدرت برند بررسی شود که شامل سهم فروش آتی، درآمد و ریسک‌های مرتبط با برند می‌شود.
تحلیل‌های مالی
تحلیل مالی را می‌توان پرکاربردترین روش ارزشگذاری برند نامید که از چهار رویکرد استفاده می‌کند:
1) هزینه، 2) بازار، 3) درآمد و 4) رویکرد فرمولی، چهار روش اصلی تحلیل مالی هستند. روش پنجمی به‌عنوان شرایط ویژه هم وجود دارد که برخی اوقات توسط ارزیا‌ب‌های برند استفاده می‌شود. این روش ادعا می‌کند که در برخی مواقع ارزشگذاری برند مرتبط با شرایطی می‌شود که لزوما با ارزیابی‌های داخلی و خارجی قابل توضیح نیستند.
دیدگاه خود را بنویسید