ارزشگذاری برند- قسمت سوم
1)ارزشگذاری برند بر مبنای هزینه‌ها
روش‌های ارزیابی بر مبنای هزینه‌ها طرفدارهای بسیاری در میان کارشناسان دارند. روش ارزشگذاری برند براساس هزینه بیشتر توسط دو دانشمند بزرگ دنیای کسب‌وکار یعنی Aaker و Keller استفاده می‌شود. آن‌ها در تحلیل‌های این‌چنینی، هزینه‌ی مورد نیاز برای ساخت یا جایگزینی برند مورد نظر را بررسی می‌کنند. رویکرد هزینه‌ای خود به چهار دسته تقسیم می‌شود:
1-روش هزینه‌ی مجموع یا تاریخچهی هزینه
در این روش همه‌ی هزینه‌های قبلی بازاریابی به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود. به‌بیان‌دیگر تاریخچهی هزینه‌ی ساخت برند به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود. چنین رویکردی عموما برای اندازه‌گیری ارزش برندهای رقیب در زمان ساخت برند جدید استفاده می‌شود. در آن زمان‌ها امکان اندازه‌گیری رویکرد بازار و مزایای برند به‌صورت دقیق وجود ندارد.
از نقاط ضعف مدل هزینه‌ی مجموع می‌توان به این نکته اشاره کرد که تشخیص دقیق هزینه‌های بازاریابی و مجزا کردن آن از هزینه‌های تولید و فروش آن‌چنان آسان نخواهد بود. به‌علاوه محاسبه‌ی همه‌ی هزینه‌های تاریخی یک برند هم ممکن نیست. روش مذکور، سرمایه‌گذاری‌های طولانی مدت بدون پول همچون کنترل کیفیت، تخصص ویژه‌ی کسب‌وکار، مشارکت نیروی انسانی و هزینه‌هایی همچون به‌روزرسانی را هم در نظر نمی‌گیرد درحالی‌که همه‌ی موارد گفته‌شده می‌توانند تأثیری عمیق روی ارزش برند داشته باشند.
هزینه‌ی ساخت برند شاید کمترین تأثیر را در ارزش کنونی آن داشته باشد. به‌هرحال روش هزینه‌های تاریخی بازدهی بالایی ندارد و حتی محاسبه‌ی آن نیز تقریبا غیرممکن است. راهکارهای جایگزینی برای روش هزینه‌های تاریخی مطرح شده‌اند که عموما همان کمبودها را یدک می‌کشند. با‌این‌حال روشی توسط Reily و Schweihs معرفی شد که شاید کاربردی باشد. آن‌ها پیشنهاد می‌دهند که هزینه‌ی راه‌اندازی برند را براساس تورم سالانه تنظیم کنیم تا هزینه‌ی به‌دست‌آمده، به ارزش امروزی نزدیک‌‌تر شود.
2-روش هزینه‌ی جایگزینی
روش جایگزینی فرض می‌کند که شرکتی بخواهد برند کنونی را با برندی مشابه و با کارایی برابر، جایگزین کندو هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌های مورد نیاز برای چنین جایگزینی، به‌عنوان ارزش برند مطرح می‌شوند.
روش جایگزینی با راحتی بیشتری انجام می‌شود، اما موفقیت برند کنونی تأسیس‌شده را در محاسبات لحاظ نمی‌کند. برندی که برای اولین‌بار وارد یک بازار می‌شود، قطعا برتری‌های نسبت به رقبای بعدی دارد. برند اول همیشه رقابت کمتری را تجربه می‌کند. حال اگر بخواهیم همین برند را با برندی جدید جایگزین کنیم، شانس موفقیت کمتری خواهیم داشت. درنتیجه احتمالا در محاسبه‌ی هزینه‌ها نیز دقیق نخواهیم بود.
3-مدل تبدیل
کارشناسان در استفاده از مدل تبدیل، مقدار آگاهی مورد نیاز برای رساندن برندی به سطح کنونی فروش را محاسبه می‌کنند. آکر از کارشناسانی است که توضیحات کاملی پیرامون این نوع از روش ارزیابی براساس هزینه‌ها دارد. خروجی مدل تبدیل برای دو هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد. در قدم اول با استفاده از این روش می‌توان هزینه‌ی جذب مشتری جدید را محاسبه کرد و سپس، هزینه‌های جایگزینی ارزش ویژه‌ی برند محاسبه می‌شوند.
ضعف اصلی مدل تبدیل در تفاوت الگوهای خرید یک محصول برند شده و محصولی تازه خود را نشان می‌دهد. به‌علاوه نرخ تبدیل بین آگاهی و خرید برای محصولات برند نشده بسیار بیشتر از محصولی با برند شناخته‌شده خواهد بود. درنهایت آگاهی را نیز نمی‌توان فاکتوری حیاتی برای فروش در نظر گرفت.
4-مدل ترجیح مشتری
آکر اعتقاد دارد ارزش یک برند را می‌توان با مشاهده‌ی افزایش آگاهی و مقایسه‌ی آن با افزایش سهم بازار، محاسبه کرد. البته او مشکل این روش را هم بیان می‌کند. در چنین روشی مشخص نیست که چه مقدار از افزایش سهم بازار به‌خاطر آگاهی و چه‌مقدار به‌خاطر عوامل دیگر بوده است. درنتیجه نمی‌توان خط رابط مشخصی بین آگاهی و سهم بازار یک برند ترسیم کرد.
برند همیشه با دارایی‌های نامشهود دیگر کسب‌وکار ترکیب می‌شود
روش خلق مجدد به‌عنوان جایگزینی برای مدل ترجیح مشتری بیان می‌شود که شباهت زیادی هم به روش جایگزینی دارد. البته در روش خلق مجدد، به‌جای محاسبه‌ی هزینه‌های جایگزینی، هزینه‌های درگیر در ساخت مجدد برند محاسبه می‌شوند. از تفاوت‌های دیگر دو روش مذکور می‌توان به محاسبه‌ی دارایی‌های نامشهود اشاره کرد. در روش جایگزینی، ارزش محاسبه‌شده دارایی‌های نامشهود قدیمی را در نظر نمی‌گیرد.
روش ارزش باقی‌مانده، از دیگر روش‌هایی است که به‌عنوان جایگزینی برای ترجیح مشتری بیان می‌شود. در این روش، ارزش برند با تفریق هزینه‌های انباشته‌ی برند از درآمد انباشته‌ی حاصل از برند محاسبه می‌شود.
دیدگاه خود را بنویسید