ارزش‌گذاری برند- قسمت چهارم

2)ارزش‌گذاری برند بر مبنای بازار

احتمالا روش‌های مبتنی بر بازار برای بسیاری از مخاطبان قابل لمس‌تر خواهند بود. در چنین روش‌هایی، قیمت فروش برند بررسی می‌شوند. به‌بیان‌دیگر بالاترین قیمت به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود که خریدار و فروشنده‌ی متمایل حاضر به پرداخت برای آن باشند. نکته‌ی واضح اینکه چنین روشی برای محاسبه‌ی ارزش برند در زمان‌های فروش استفاده می‌شود. روش‌های زیر، مشهورترین روش‌های محاسبه‌ی ارزش برند بر مبنای بازار هستند:

1-روش مقایسه‌ای

روش مقایسه‌ای همان‌طور که از نامش پیدا است، قیمت خرید و فروش‌ برندهای مشابه در صنعت یکسان را با هم مقایسه می‌کند. روش مذکور از فاکتورهای یک شرکت ثالث برای بررسی ارزش برند استفاده می‌کند که یک نقطه‌ی قوت محسوب می‌شود. به‌علاوه محاسبه‌ی چنین نوعی از ارزش برند نیز آن‌چنان دشوار نخواهد بود.


نقطه‌ی ضعف روش مقایسه‌ای خود را در به‌دست‌آوردن داده‌های هزینه‌ای نشان می‌دهد. به‌علاوه قیمتی که برای یک برند مشابه پرداخت می‌شود، شامل فاکتورهای متعدد فکری و روحی و روانی خریدار هم خواهد بود. درنتیجه شاید چنان فاکتورهایی برای خرید برند مورد مطالعه وجود نداشته باشند و همین تفاوت‌ها، موجب کاهش یا افزایش ارزش برند مورد نظر شود.

2-روش ارزیابی ارزش ویژه‌ی برند

سیمون و سالیوان اعتقاد دارند ارزش ویژه‌ی برند را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد. یک بخش از ارزش ویژه‌ی برند به افزایش تقاضا مرتبط می‌شود که شامل مواردی همچون تبلیغات و نتایج آن در افزایش سود خواهد بود. بخش دوم برتری قیمت را نشانه می‌‌رود که ازطریق معرفی محصولات جدید یا اقتصاد مقیاس‌دهی و توزیع برند به‌دست می‌آید.

باتوجه‌به توضیحات بالا، ارزش ویژه‌ی برند با استفاده از ارزش مالی بازار محاسبه می‌شود. روش مذکور به‌خاطر تکیه بر شواهد تجربی، نقطه‌ی قوت قابل‌توجهی دارد. از نقاط ضعف آن نیز می‌توان به تصورات بازدهی بالا در بازار اشاره کرد که شاید در همه‌ی بازارها صحیح نباشد.

3-روش باقی‌مانده

از روش‌هایی که تکیه‌ی زیادی بر داده‌های حقیقی ریاضی دارند، می‌توان به روش باقی‌مانده اشاره کرد. کلر این روش را پیشنهاد می‌دهد و در آن، ارزش بازار را از دارایی‌های خالص کسب‌وکار تفریق می‌کند. درنتیجه ارزش دارایی‌های نامشهود به‌دست می‌آید که برند هم جزئی از آن‌ها محسوب می‌شود.

داموداران روشی جایگزین روش باقی‌مانده پیشنهاد داده و موارد الزامی برای محاسبه را شرح می‌دهد. بسیاری از فاکتورهای مالی در روش جایگزین باید محاسبه شوند که سوددهی، نرخ بهره، ارزش دارایی‌ها و موارد مشابه را شامل می‌شوند.