3)ارزشگذاری برند بر مبنای درآمد
در محاسبه‌های مبتنی بر درآمد، درآمدهای خالص آتی که به‌صورت مستقیم با برند در ارتباط باشند، ارزش برند را در وضعیت کنونی مشخص می‌کنند. این رویکرد به‌صورت ویژه ظرفیت‌های آتی برند را مشخص می‌کند و قطعا کارایی بالایی دارد. ارزش محاسبه‌شده زمانی‌که با ارزش بازار آزاد مقایسه می‌شود برای مالک برند کاربردی خواهد بود. رویکردهای مبتنی بر درآمد به روش‌های زیر ارزش برند را محاسبه می‌کنند:
1-روش حق امتیاز
روش حق امتیاز یا Royalty Relief را می‌توان یکی از پرکاربردترین روش‌های کنونی دانست. در محاسبه‌ی ارزش برند با این روش، هزینه‌ی لازم برای استفاده و دریافت حق امتیاز یک نام تجاری توسط برند دیگر به‌عنوان ارزش آن در نظر گرفته می‌شود.
ارزیاب برند در استفاده از روش حق امتیاز باید پایه‌های محاسباتی خود را به‌صورت کامل مشخص کند. اطلاع از نرخ جاری حق امتیاز، نرخ رشد، عمر قابل پیش‌بینی و نرخ نزول برند از فاکتورهای مهم در محاسبه‌ی حق امتیاز هستند. پس از محاسبه‌های اولیه، نرخ‌های متعددی برای حق امتیاز برند به‌دست می‌آید و درنهایت با درنظرگرفتن جنبه‌های کیفی برند، مقدار نهایی محاسبه می‌شود. از جنبه‌های کیفی برند می‌توان به قدرت تیم برند و همچنین مدیریت آن اشاره کرد.
ارزش افزوده به‌خاطر برندسازی محصول، اهمیت بالایی در ارزیابی برند دارد
روش ارزیابی برند براساس حق امتیاز به استانداردی در محاسبه‌های مالی و اقتصادی تبدیل شده است. مقامات قانونی و مالیاتی کشورهای متعدد نیز نتایج این نوع ارزشگذاری را می‌پذیرند، اما به‌خاطر کم بودن برندهای قابل مقایسه با این روش، چالش‌هایی در پیاده‌سازی آن وجود دارد. به‌علاوه نرخ حق امتیاز نیز علاوه‌بر برند به فاکتورهای دیگر هم وابسته خواهد بود که منجر به کاهش دقت محاسبات می‌شود.
2-روش اختلاف قیمت و نرخ فروش
ارزشگذاری برند براساس نرخ قیمت و فروش، با مقایسه‌ی شرکت‌های دارای برند و بدون برند انجام می‌شود. اطلاعات مورد نیاز برای مقایسه‌ی شرکت‌ها در این روش به‌راحتی به‌دست می‌آیند، اما باز هم با کمبود شرکت‌های قابل مقایسه روبه‌رو هستیم. به‌علاوه باز هم محاسبه‌ی برند به‌عنوان یک دارایی نامشهود در میان دارایی‌های متعدد دشوار خواهد بود. به‌عنوان مثال ارتباط مناسب با مشتری هم از دارایی‌های نامشهود محسوب می‌شود که در مقایسه‌ها باید از برند جدا شود.
3-روش برتری قیمت
در این روش محاسباتی، قیمت یک کالای برند شده بالاتر از کالایی بدون برندسازی در نظر گرفته می‌شود. برای محاسبه‌ی ارزش برند، تفاوت قیمت کالای برندشده با کالای بدون برند در حجم فروش کالای برندشده ضرب می‌شود.
برتری قیمت همیشه فرض را بر این می‌گذارد که برندسازی مزایای افزوده‌ای برای مصرف‌کننده‌ها دارد و آن‌ها را متمایل به پرداخت هزینه‌ی بیشتر برای کالا می‌کند. نقطه‌ی ضعف روش برتری قیمت آن‌جایی مشخص می‌شود که خود برند تأثیری در ارزش افزوده‌ی محصول نداشته باشد و مواردی همچون هزینه‌های تولید یا سهم بازار، قیمت‌ها را تغییر دهند.
4-روش جریان نقدی تنزیل شده
در محاسبه‌ی ارزش برند با روش جریان نقدی تنزیل شده با مشکل محاسبه‌ی جریان نقدی مرتبط با برند روبه‌رو هستیم. از یک دیدگاه کاملا مالی، محاسبه‌ی جریان آزاد اصولی‌تر خواهد بود چون تحت تأثیر چالش‌های حسابداری قرار ندارد. به‌هرحال جریان نقدی همیشه فاکتور تأثیرگذار در محاسبه‌ی ارزش هر دارایی خواهد بود.
جریان نقدی تنزیل شده، دارایی‌هایی را که درحال‌حاضر جریان نقدی ایجاد نمی‌کنند را در نظر نمی‌گیرد و باید روش‌های تکمیلی دیگر برای محسابه‌ی بهینه‌ی ارزش برند با آن ترکیب شود. مزیت این مدل، درنظرگرفتن دارایی‌های کاری و سرمایه‌گذاری دارایی ثابت در محاسبات است.
محاسبه‌ی تفاوت بازگشت سرمایه، بازگشت دارایی و ارزش اقتصادی افزوده
روش مذکور مانند روش برتری قیمت بر این اساس استوار می‌شود که کالای برند شده، بازدهی بیشتری دارد. درنتیجه اگر ارزش افزوده‌ی مذکور را در نظر بگیریم، به محاسبه‌ی ارزش برند خواهیم رسید. استفاده از این روش سهولت بیشتری دارد و اطلاعات آن نیز در دسترس هستند. البته باز هم تفاوتی میان برند و دیگر دارایی‌های نامشهود کسب‌وکار در نظر نمی‌گیرد که یک چالش اساسی را به‌همراه خواهد داشت.
از دیگر روش‌های مبتنی بر درآمد می‌توان به تحلیل‌های هم‌پوشانی، روش جداسازی درآمد، ارزش برند براساس درآمدهای آتی و مدل تحلیل تعادل و موارد دیگر اشاره کرد. تنوع روش‌های ارزشگذاری برند براساس درآمد نشان می‌دهد که نتایج آن بیش از رویکردهای دیگر دقیق هستند و کارشناسان متعددی به آن‌ها تکیه می‌کنند.
دیدگاه خود را بنویسید