4)ارزشگذاری برند براساس فرمول
شرکت‌های مشاور برندسازی، فرمول‌های متعددی را برای سهولت کار خود و مشتریان ارائه کرده‌اند. روش‌‌های فرمولی عموما توسط شرکت‌هایی به‌کار گرفته می‌شوند که وطیفه‌ی مشاورهی برندسازی برای شرکت‌های دیگر را بر عهده دارند. فرمول‌ها شباهت زیادی به رویکردهای درآمدی یا اقتصادی دارند و به نسبت کاربرد تجاری با هم تفاوت پیدا می‌کنند. فرمول‌ها از لحاظ فاکتورهایی که برای محاسبه‌ی ارزش برند در نظر می‌گیرند نیز با هم تفاوت دارند. از میان مشهورترین رویکردهای فرمولی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1-رویکرد Interbrand
اینتربرند از مشهورترین شرکت‌های مشاورهی برندینگ در جهان است که در حوزه‌هایی همچون استراتژی برند، تحلیل برند و ارزشگذاری برندها تخصص دارد. آن‌ها در یکی از رویکردهای محاسباتی خود درآمد برند را بررسی کرده و آن را با فاکتورهای متعدد مالی تنظیم می‌کنند. اینتربرند محاسبات خود را براساس تحلیل‌های مالی، نقش برند و قدرت آن انجام می‌دهد.
محاسبه‌ی درآمد برند توسط اینتربرند طبق سندی انجام می‌شود که براساس ۷ فاکتور تنظیم شده است:
- رهبری
- فعالیت بین‌المللی
- پایداری
- بازار
- روندهای موجود
- پشتیبانی
- حفاظت در زمان افت بازار
رویکرد برند به‌خاطر درنظرگرفتن همه‌ی جنبه‌های برندینگ از پذیرفته‌ترین روش‌ها محسوب می‌شود. چالش اصلی در روش اینتربرند، خود را در محاسبه‌ی نرخ نزول نشان می‌دهد. محاسبه‌ی نرخ نزول برند و تأثیرگذاری تبلیغات و موارد دیگر در قوت گرفتن آن، همیشه دشواری‌هایی را به‌همراه دارد. به‌همین دلیل آکر روش اینتربرند را آن‌چنان کاربردی نمی‌داند.
2-رویکرد Finance World
مجله‌ی فایننشال ورلد هم در محاسبات ارزش برند از همان هفت فاکتور اینتربرند استفاده می‌کند. البته آن‌ها برای محاسبه‌ی سود حاصل از برندسازی روش دیگری دارند. مزیت برندسازی برای محصول در فایننشال ورلد با تخمین سود عملیاتی مرتبط با برند و کاستن درآمدهای یک محصول بدون برند از آن، محاسبه می‌شود.
3-رویکرد Brand Equity Ten
روش برند ایکویتی تن با استفاده از پنج فاکتور، ارزش برند را محاسبه می‌کند. وفاداری، کیفیت درک شده یا ابزارهای رهبری، جنبه‌های دیگر مرتبط با مشتری یا ابزارهای تمایز برند همچون هویت برند، ابزارهای آگاهی و ابزارهای رفتار بازار مانند سهم بازار، قیمت بازار و پوشش توزیع از موارد پیچیده‌ای هستند که در ارزیابی‌های برند ایکویتی لحاظ می‌شوند.
4-رویکرد Brand Finance
برند فایننس یک شرکت بریتانیایی فعال در حوزه‌ی مشاوره است که ارزش برند را با استفاده از موقعیت برند و بازار رقابتی محاسبه می‌کند. کل درآمدهای کسب‌وکار حاصل از برندسازی، ارزش افزوده‌ی همه‌ی درآمدهای وابسته به برند و فاکتور ریسک بتا مرتبط با درآمدها توسط این شرکت به کار گرفته می‌شوند.
جمع‌بندی
با مطالعه‌ی رویکردهای بالا در ارزشگذاری برند، متوجه اهمیت ارزش برند در محاسبات مالی و بازاریابی شرکت‌ها می‌شویم. تنوع روش‌ها و اثبات‌هایی که برای صحیح بودن هر کدام ارائه می‌شود، قطعا از حوصله‌ی یک مقاله خارج خواهد بود. دراین‌میان شرکت‌هایی که تمایل به اندازه‌گیری دقیق‌تر ارزش برند خود دارند، عموما از شرکت‌های مشاور استفاده می‌کنند.
برای درک ارزش برندهای دیگر نیز درنظرگرفتن محاسبات چند روش و شرکت مشاوره‌ای پیشنهاد می‌شود. درواقع خریدارانی که به فکر خرید و ادغام برندها هستند، کمتر به محاسبات خود برند مورد نظر اعتماد می‌کنند و ترکیبی از محاسبات بالا و همچنین تخمین‌های مشاوران را برای پیدا کردن قیمت نهایی در نظر می‌گیرند. با وجود همه‌ی برنامه‌ریزی‌ها و تحلیل‌های خریداران، باز هم محاسبه‌ی دقیق ارزش یک برند کار دقیقی نخواهد بود.
رتبه‌بندی‌های متعددی که در سرتاسر برند برای ارزش برندها منتشر می‌شود، هرکدام براساس فرمول منحصربه‌فرد خود عمل می‌کنند. به‌همین دلیل احتمالا رتبه‌بندی‌هایی که در وب‌سایت‌های متنوع مشاهده می‌کنید، با هم تفاوت‌هایی خواهند داشت. دراین‌میان درصورت نیاز به اطلاعات دقیق پیرامون ارزش برندها، ابتدا باید روش محاسبه و رتبه‌بندی سرویس را مطالعه کنید و درصورت تأیید روش، آن را به‌عنوان سندی قابل اعتماد بپذیرید. از میان رسانه‌های مشهوری که به رتبه‌برندی برندها می‌پردازند، می‌توان به اینتربرند، برندز و فوربز اشاره کرد که مبنای بسیاری از اخبار و تحلیل‌های دنیای کسب‌وکار را تشکیل می‌دهند.
دیدگاه خود را بنویسید